חיסכון או לא

לפני שנה וחצי נפגשתי עם לקוח בעל חנות לפיתוח תמונות וכל המסתעף. במהלך הפגישה דיברנו על הפרסום, ומשהתברר שבאותו יום צריכה המודעה לרדת לדפוס, הוא חייג בשבילי למעצבת שקבלה הנחיות מידיות למודעה. זה הלך מצוין. התגובה הישירה למודעה היתה הצפה של קונים בחנות, וההכנסה ביומיים האלה היתה בערך כמו שהכניס בחודשיים שקדמו לו. כל זה ללא שינוי מהותי מעבר למודעה, לא מבצע או משהו כזה – רק מודעה אחרת.

במקביל הכנתי לו תכנית עבודה לשיווק. בגלל מרכיבים שונים שהגדירו את האתגר, אופי הלקוח היצירתי להפליא, אך לא מבין בפרסום, ושוק דינמי ותחרותי, הצעתי ללוות את הפעילות. כמובן שיש לזה מחיר, גם אם במקרה שלו לא מאוד גבוה. הוא אמר שמכניס עכשיו יועץ עסקי, ויתייעץ איתו. אחרי יום חזר עם התשובה: היועץ אמר שזה יקר, הוא גם מבין בשיווק, ונראה לו שיסתדר לבד. איחלתי לו הרבה הצלחה ונפרדנו.

חלפו מספר שבועות, ונחשפתי לפרסום שלו. הוא לקח קופירייטרית-מעצבת, שאני מכירה דווקא, שהכינה לו מודעה. המודעה  היתה כתובה טוב, אבל ממש לא תאמה את האסטרטגיה שלי. למען האמת, זו זכותם. אחרי הכל, הם יכולים לעשות את הטוב בעיניהם. אבל מכיוון שהייתי בקיאה בפרטים של העסק, חששתי קצת לגורלם.

לאחר תקופה קצרה, התברר לי שהלקוח פותח חנות נוספת. זה נגד את ההמלצה שנתתי לו זמן מה קודם, לחלוטין. דיברנו על נושא פתיחת חנות נוספת, במיקום מרכזי, וסיכמנו שכרגע לא כדאי מבחינה שיווקית. האם הפרסום השונה הניב תוצאה בלתי צפויה? היה קשה לי להאמין. אולי היועץ העסקי ראה דברים שלא ראיתי? קיוויתי בשבילו שהצעד הזה, גם הוא, יביא לו רק טוב.

 

בעולם כמו שלנו, אי אפשר שלא לשמוע על פתיחת חנות חדשה, ועוד יותר על השיפוצים שנערכו בה. לא העזתי לבוא לבקר. לא היה לי נעים שאולי הלקוח, בליווי של היועץ ושל חברתי הפרסומאית שספרה לכולם על המיתוג מחדש שערכה לו, יראו אותי. פחדתי שמא טעיתי בהערכה שלי. אולי עכשיו, כשהוא מצליח כל כך (חברתי טרחה לספר בכל מקום אפשרי על ההצלחה האדירה שלו), הוא שמח שהחליט לוותר על שירותי הטובים.

מצד שני, היו לי גם חששות שאולי מישהו אחר טעה פה. ההוא שהחליט לפתוח בכל זאת, למרות כל הגורמים שהסבתי אליהם את תשומת ליבו קודם לכן. החששות האלה העיקו עלי. התלבטתי האם להתעניין או לא, אבל החלטתי שאין זה מתפקידי. אולי הוא רק אמר שנראה לו שהמחיר שלי לליווי יקר לו, וזו היתה רק התחמקות אלגנטית? למה שאכפה את דעתי עליו?

ההשקה החגיגית הסתיימה. המודעות לא היו טובות בעיני, והתלבטתי אם זה האגו הפגוע שלי, או ההבנה המקצועית. החלטתי לשתוק כל עוד אני לא בטוחה. יותר מזה, גם אם הייתי יודעת שזה רק הפן המקצועי, כמה אפשר להידחף?

חלפו שבועות של רוגע ושלווה. מידי פעם יצא לי לראות את הפרסום, חברתי כבר לא היתה חתומה עליו, והבנתי שמישהו, הלקוח או היועץ, רצה לחסוך עוד קצת. עכשיו כבר יכולתי להתעניין אצל החברה על הנושא, אבל לא היתה סיבה לעשות את זה. קרה שעברתי ליד החנות, לפעמים היא היתה ריקה ולפעמים מלאה, לא משהו שאפשר ללמוד ממנו על המצב.

אבל אז חלפה שנה. ואחרי חודש הוא התקשר, שאולי יש לו זיכוי אצלי, כי הוא צריך מודעה טובה מהרגע להרגע. לא היה לו זיכוי, אבל זו היתה הזדמנות לשמוע מה קורה. “כשדיברנו, היו לי רווחים של 120 אלף לשנה, זוכרת?” כן, זכרתי. זכרתי גם את התכנית הזהירה שלי, איך להגדיל אותם.

ומה היום? שאלתי.

“אז זהו. כרגע אני במינוס 350 אלף שקל, ובכל חודש צובר עוד מינוס 15 אלף. הייתי רוצה לעבוד איתך קבוע, אבל אם אז לא יכולתי להרשות לעצמי, היום ודאי שלא…”

אין לסיפור הזה סוף שמח עדיין. אני מקווה שיהיה. אולי יום אחד הוא יפסיק לחסוך, וילך למישהו מקצועי באמת, שיעזור לו להרוויח קצת. או הרבה. הלוואי.

רעיון עובר לסוחר

מידי פעם גם לי עולה רעיון למיזם חדש מעניין. כמו רוב האנשים בעולם, רוב הרעיונות המבריקים שמגיעים מעצמם, לא ישימים מספיק, או שהיכולת שלהם להרוויח מוגבלת, ולא שווה להשקיע בהם.

יש מידי פעם רעיונות שנראים לי שווים משהו, ואז או שאני מתכננת לעשות איתם משהו, או עושה איתם משהו, וזה כמעט לא קורה. בדרך כלל אני מתכננת לטפל בהם רק בהמשך… אבל כן, יצא לי כבר למכור רעיונות מבריקים.

לאחרונה התלבטתי אם להתחיל לקדם רעיון כלשהו, שיש לו סיכויי הצלחה גבוהים מאוד. הוא מעניין, נצרך והעבודה עליו לא קשה במיוחד. אם ארצה, יש גם מי שמוכן להיות שותף ברעיון, כך שרוב העבודה לא תיפול עלי. ומי ששומע עליו מתלהב מאוד.

הרעיון פשוט ומבוסס על נושאים שאני נוגעת בהם, הוא חדשני ומעורר התלהבות, אבל אני כבר לא אשתמש בו כנראה. באשמתי.

– – –

לפני תקופה קצרה נפגשתי עם לקוח. הגעתי לפגישה באזור המרכז ללא כל ידע מקדים מיהו ומה המוצר שהוא עומד לשווק. כל זה התברר לי בפגישת הייעוץ.

פגישה ראשונה של ייעוץ אסטרטגי היא תמיד סוג של הפתעה בשבילי. אף פעם אין לי באמת מושג מה הידע המקצועי שאצטרך להשתמש בו, ואילו תובנות מניסיון העבר אצטרך לגייס לטובת הלקוח. גם המטרות של הפגישה לא תמיד ידועות, למרות שלפעמים הלקוח מציין אותן מראש. לעיתים קרובות, מתברר שהמטרות לא נוסחו באופן נכון, או שהן משתנות תוך כדי פגישה.

בכל פעם נדרש ממני סוג אחר של ייעוץ. לפעמים אני אמורה לייעץ בנושא הפרסום, לפעמים לפתור משבר פתאומי או בעיה וותיקה, לפעמים הכל טוב והלקוח מעוניין בפריצת דרך שתגדיל לו הכנסות. לפעמים אנחנו מאפיינים מוצרים וקורה שאנחנו מתעסקים במיתוג או במחקר. הכל יכול לקרות.

בפגישה הזו הוצג בפניי מוצר חדשני בשלב פיתוח, כאשר התבקשתי לתת הכוונה מהצד השיווקי לפיתוח שלו. ומיד קלטתי שאני נכנסת לדילמה מוסרית חדשה.

– – –

כל מה שהיה חסר למוצר הזה, היה יצירת עניין של הציבור בו. הוא איכותי, הוא מעניק את השירות, הוא ממלא לצרכן את הצורך שלו. אבל חסר בו דבר אחד: אינטרס לסיפוק מיידי. באופן נורמלי, הייתי חושבת עם הלקוח על רעיונות לפתור את החסר הזה, בשביל זה אני עוסקת בתחום היצירתי יותר של עולם העסקים והיזמות.

אבל הפעם לא הייתי צריכה לחשוב על רעיון חדש. הרעיון הזה עומד בראש שלי כבר הרבה זמן, והדבר המלהיב ביותר בו הוא נושא הסיפוק המיידי שמעניק לצרכן. אם אתן את הרעיון הזה ללקוח, אני משדרגת לו את המוצר שלו ברגע, והופכת אותו ממוצר נחמד למוצר מדהים ומעורר רצון להשתמש בו. אבל מה, אם אתן את הרעיון הזה ללקוח, לא יהיה שום טעם להשתמש בו בעצמי!

האם אני צריכה לתת את זה ללקוח?

אם הרעיון היה של לקוח אחר ודאי שלא. אולי הדין שווה בשני המקרים. מצד שני, זה רעיון שלי, ואני נמצאת פה בדיוק כדי לתת את מיטב הרעיונות שלי לאנשים. אם אשתוק, ארגיש שלא נתתי ללקוח את כל מה שיכולתי כדי לקדם אותו, ובכלל, האם באמת איישם את הרעיון המדהים שלי?

לא היה לי הרבה זמן לחשוב, הייתי באמצע פגישה, הרי… אבל החלטתי לתת לו את הרעיון. כצפוי, הוא התלהב. אם בכל זאת מסיבות טכניות כאלה ואחרות יחליט שלא להשתמש בו, אקח אותו אלי בחזרה.

ובינתיים, אני לא מצטערת. נתתי ללקוח את המקסימום מבחינתי, ואני מרגישה מצוין עם זה. אחרי הכל, זה המקצוע העיקרי שלי.

ורעיונות מבריקים? עוד יבוא משהו חדש, ואם לא – אפשר לצאת לחפש…

מטרה נעה

תכירו את רבקי. היא נשואה ויש לה 4 ילדים קטנים חמודים ומתוקים, וגם עסק מצליח. היא מייצרת תכשיטים ייחודיים בעבודת יד, ומוכרת אותם במכירות ביתיות ב-7 ערים חרדיות. היא מתפרנסת נהדר, מרוויחה לא רע בכלל ומאושרת בחלקה.

רבקי הגיעה אלי תקופה קצרה אחרי שבמקרה גילתה פטנט חדש וייחודי בתכשיטים. הפטנט המקסים הזה יכול, לדעתה, וגם אני הצטרפתי לדעה הזו, להצליח מאוד בטווח של כמה חודשים עד שמישהו יחקה אותה, וגם אחר כך לשמור על זכות ראשונים.

התלהבתי קשות, כמו שאומרים. הפטנט היה מיוחד כל כך. הסברתי לה שזו הזדמנות לחזק בכלל את כל מעמדו של המותג, ולבקשתה הכנו תכנית מפורטת איך היא תוכל, צעד אחרי צעד, להגיע עם הפטנט החדש לכל מקום. איך היא תוכל להגדיל את המותג שלה ואת ההכנסות שלה בכלל ובפרט בזכות ההמצאה האחרונה. התכנית היתה צפויה לשנות את מצבה הכלכלי באופן דרסטי וללא כל סיכון, וכל זה במספר חודשים של עבודה מאומצת. הרגשתי סיפוק לקחת חלק בכל זה.

לקראת אמצע התכנית, רבקי נעצרה. האש שדלקה בעיניים שלה פינתה את מקומה להיסוס קל. עצרתי גם אני באמצע התכנון ושקט קליל השתרר בחדר. מה? שאלתי אותה. מה קורה? והיא הסבירה.

המטרה שלי היא להתפרנס בכבוד בשביל המשפחה שלי, כך אמרה. אבל אני די חוששת שהמהלך הזה ידרוש ממני יותר שעות עבודה.

נכון, אמרתי לה. אין ספק שמהלך שיגדיל לך את ההכנסות בכזו מידה, ידרוש ממך הרבה בייצור הראשוני שלו, לפחות עד שתשיגי עובדות אמינות וטובות. זה זמן. אבל מצד שני, ההשקעה הכספית לא גדולה ביחס לתוצאות הכמעט וודאיות, והגדלת העסק כולו. שווה לך!

אבל רבקי לא התרצתה. אני לא צריכה בכלל יותר כסף, כרגע, היא טענה. למה לי להשקיע עכשיו על חשבון המשפחה שלי? אני רוצה תכנית קלילה, שלא תדרוש ממני יותר זמן.

הנחתי את הדפים בצד והוצאתי חדשים. שרטטתי בקווים כלליים תכנית בסיסית למכירת הפטנט החדש, בתוספת זמן מועט. לא ויתרתי על פריסה ארצית ועל הגדלת נתח השוק הקיים, אבל הציפיות הורדו. תביני, הסברתי לה תוך כדי שרטוט טבלה של השוואה. בתכנית א’ את צפויה להרוויח כך וכך. בתכנית ב’ את צפויה להרוויח הרבה פחות. מלבד זאת, תאבדי את הגדלת המותג שלך, וגם לא תהיה לך זכות הראשונים ביום שמישהי תחקה אותך. לא חבל לך? וזו רק השקעה ראשונית!

רבקי היתה נחושה בדעתה, אבל הצליחה לגרום לי להבין ולהזדהות איתה. המשכנו להשקיע בתכנית הקלילה עד לפירוט מלא של כל צעד. לפני שיצאה היא לקחה את הדפים עם התכנון המורחב גם כן. כנראה אלך על התכנית הקלה יותר, אמרה לקראת שנפרדנו, אלא אם כן בעלי ישכנע אותי שעדיף אחרת.

הוא לא ניסה אפילו לשכנע אותה. פגשתי את רבקי זוהרת ושמחה חודש לאחר מכן. היא היתה עסוקה בשלב השני של התכנית הקלילה. זה מה שמתאים לי! אמרה בשמחה, ותודה שהסברת לי מה ידרוש ממני כל דבר, וזרמת איתי וכיוונת אותי למקום הנכון לי.

זה מה שנדרש ממני, השבתי לה. אבל, לא יכולתי להתאפק, את לא מתחרטת שוויתרת על התכנית הגדולה?

לא, ענתה לי רבקי, והעיניים שלה נוצצות בחדווה, אם הייתי הולכת על התכנית ההיא, הייתי מוותרת על המשפחה שלי, על חלק מהחיים שלי שלא יחזור. ואם לא היית מציגה לי בדיוק מה עלי לעשות, לא היינו יכולות לתפור משהו שמתאים בדיוק למידה שלי, והולם בדיוק אותי.

להפתעתי לא הרגשתי את האכזבה ההיא שציפיתי להרגיש. השלמות שהיא שדרה עם ההחלטה שלה (ובכוונה אני אומרת שלמות ולא השלמה. לא נראה שההחלטה הזו היתה קשה לה אפילו לא לרגע) כבשה אותי. מצאתי את עצמי שמחה בשבילה.

אחרי הכל זה בדיוק התפקיד שלי, לתכנן את הצעדים לעבר מטרה מסוימת. ואם את המטרה הזו קובעים לא רק שיקולים כלכליים אלא גם שיקולים נוספים, אני אמורה להתאים את האסטרטגיה אליה.

וגם הפעם הצלחתי.

הכל משמים

בדרך כלל, כך העולם בנוי, העבודה שלנו מביאה תוצאות. בעיקר אם המאמצים שלנו נכונים ומקצועיים. נורמלי וטבעי לצפות אחרי עבודה מאומצת שנעשתה בכלים מקצועיים, להצלחה שתגיע.

קורה שהיא לא מגיעה. ההצלחה לא באמת בידיים שלנו.

ועל אחד המקרים האלה אני רוצה לספר הפעם.

זה היה קמפיין טוב לכל הדעות. היו שאמרו שהוא הקמפיין הטוב ביותר בשנים האחרונות, בוודאי בקטגוריה הזו, שסבלה משעמום יתר. גם אני ידעתי שהמודעות בקמפיין ופעילות היח”צ שליוותה אותו מצוינים בכל קנה מידה. היה מסר טוב, ייחודי ובעל תועלת ברורה. היה סיפור מותג מאופיין וברור שנשזר לכל אורך הקמפיין והתחבר גם לעבר, רק שהפעם באופן חדשני יותר. היה קריאטיב שתפס את כולם, ללא יוצא מהכלל.

הקמפיין דובר בכל מקום אפשרי, ודיונים נרחבים נערכו אודותיו. קיבלנו המון מחמאות ודברי התפעלות. נו ואז?

היה לנו דד ליין מצומצם. מדובר במוצר לקראת פתיחת שנת לימודים, שעד אז אמור להימכר בכמויות. לעומת זאת, באמצע השנה קונים רק כמויות מעטות ממנו. ולתאריך הזה נותרו 3 שבועות בלבד, ובינתיים כלום לא זז. הלקוח לא הראה לחץ עדיין, רק סיפר שבכל שנה בתקופה הזו נמכרת כבר רבע מהסחורה. והשנה, לאור ההתלהבות הגדולה הוא עוד הזמין כמות גדולה יותר שפשוט עומדת במחסנים ומתחילה להעלות אבק…

הגדלנו את החשיפה. הוספנו עוד פרסום. חיכיתי במתח לשמוע את התוצאות. התגובות החיוביות המשיכו להגיע מכל עבר, אבל מכירות אין.

שבועיים ויום לפני המועד, הלקוח כבר התחיל להילחץ. המתחרים שלו מכרו כמויות, והוא כלום. הוא ביקש להיפגש ולדבר על הנושא, ושמחתי. ישבנו. הסברתי לו בצורה הכי כנה, שכל מה שידוע לי – עשיתי. אין לי שמץ של מושג למה זה לא עובד. הוא האמין לי. אמרתי לו שאתייעץ עם קולגות ואנשי מקצוע נוספים, ונראה איך לתקן.

במחצית השבוע שלאחר הפגישה שלנו התייעצתי עם כל מי שרק יכולתי. אף אחד לא הצליח להסביר לי איפה הכישלון. להיפך, רק מילים טובות והתפעלות קיבלתי מהם. הקמפיין מצוין לפי כל כלל אפשרי. גם אם נבחן אותו בכלים מקצועיים וגם אם נבחן אותו בכלים מהחיים שנרכשו מניסיון. הוא אמור להצליח! כולם הרימו ידיים בתחושה של: “אין לנו מושג. אלוקים עשה את זה”.

שבוע וחצי לפני המועד האחרון. רק עשירית מהסחורה נמכרה. זו הולכת להיות התקופה הקשה ביותר שידע הלקוח שלי זה שנים, והטעם הכי מר שהיה לי מקמפיין במשך כל חיי המקצועיים. ביום חמישי, לקראת סוף שבוע, אני אומרת ללקוח: לא נשאר לנו כלום, רק להתפלל. אני יודעת שהעבודה טובה, ואין לי הסבר למה זה קורה. אלוקים עשה את זה. אין לי הסבר אחר. הוא אומר לי בטון של אבל: אני מאמין לך, הייתי עד למאמצים ואני מאמין שהקמפיין טוב. ושנינו מנתקים את הטלפון והולכים להתפלל.

ביום ראשון בבוקר נמכרה רבע מהסחורה.

ביום שני עד הצהרים נמכרה עוד קצת יותר מרבע מהסחורה.

ביום שלישי בבוקר שיטפון של פניות. בשעה 12 נסגרים הקווים, אין יותר סחורה.

זו השנה הראשונה שכמעט שבוע לפני המועד האחרון כבר אין כלום כלום למכור. אנשים משיגים מספרי טלפון חילופיים ומתחננים לקנות, אפילו רק אחד, אבל אין מה לתת להם. פעם ראשונה שהביקוש שובר שיאים כאלה.

הלקוח מתקשר אלי, אומר לי: עשית את זה! הכל נמכר! כל הכבוד!!!

לקח לי שניה אחת כדי להתעשת ולהגיב משהו, וכך עניתי לו: כשהכל נכשל, אמרתי שאלוקים עשה את זה, עכשיו כשזה הצליח אגיד שזה אני? אלוקים עשה את זה!

אחר כך למדנו את הנתונים, וגילינו שההצלחה היתה גדולה במיוחד, גם ביחס לשנים קודמות וגם ביחס לשנה זו. אבל לא הרגשתי שום גאווה. ידעתי שבאותה מידה שההצלחה היתה גדולה, היה יכול להיות כישלון ענק.

– – –

ובנימה זו אחנוך את הבלוג החדש שלי. שנזכה כולנו למזל טוב ולהרבה עזרה ממרומים. בסופו של דבר, זה מה שאנחנו צריכים.