איכות מול כמות

לא מזמן, ביקשה ממני מעצבת/קופירייטרית שעבדה איתי כמה פעמים, לעשות טובה ולענות לה על סקר.
בשמחה.
הקשתי על הלינק שהיא העבירה לי, והגעתי לטופס נהדר שהיא בנתה.
כדי למנוע זיהוי, אני אטשטש מעט את הפרטים, אך השאלות שפגשתי היו מאוד דומות בסגנון לשאלון הבא:

1. כשאת יוצאת לקנות תכשיטים את _______
2. חנות התכשיטים שלי היא ____________
3. השלימי את המשפט הבא! תכשיט בשבילי הוא כמו ________
4. איך בחרת את התכשיט שלך בפעם האחרונה?
5. למה קנית אותו?

לחלק מהשאלות היו אפשרויות בחירה של תשובה אחת מבין כמה. לשאלה האחרונה למשל היו התשובות הבאות:
* הוא מצא חן בעיני
* אהבתי את הסגנון
* בעלי רצה שאקנה, ורציתי לשמח אותו
ועוד שלל תשובות מקוריות ונחמדות, שהאחרונה בהן היא “אחר” עם אפשרות לפירוט.

“מה המטרה שלך בסקר הזה?” שאלתי את החברה, אחרי שגמרתי לקרוא אותו (ולא לענות).
“מה זאת אומרת?” שמעתי על הקול שלה שהיא מתפלאת מאוד, “אני צריכה לפרסם חנות תכשיטים, וחשוב לי להבין איך נשים קונות תכשיטים.”
“טוב,” הסכמתי בקלות, “מה השאלות שאת מחפשת עבורן תשובה, שאלות המחקר שלך? מה חסר לך כדי להתקדם?”
היא לא הבינה אותי. “בדיוק מה שכתוב שם,” ענתה לי.

יש כמה בעיות בסקר הזה. הבעיה הגדולה ביותר היא, שהסקר השתמש בכלי כמותי כדי לאסוף מידע שהוא איכותני.
סקר כמותי יכול להיעשות בטופס אינטרנטי, והוא אמור להביא תשובות לשאלות “מי” ו”כמה”. השאלות צריכות להיות ממוקדות מאוד, ולאפשר מגוון תשובות קטן ככל האפשר, כדי שנוכל ליצור מהן סטטיסטיקה.
שאלות נחמדות כמו אלה שהמעצבת-קופירייטרית שאלה, הן שאלות איכותניות במהותן. הם אמורות לענות על “מה” ו”איך” ואולי גם “למה”. ניסיון לאסוף אותן באופן כמותי, בטופס אינטרנטי, מוריד מהיכולת “לחפור” לעומק, להבין באמת.

אודה על האמת, אני אוהבת מחקר איכותני יותר ממחקר כמותי. במחקר כמותי אני עובדת עם מספרים, במחקר איכותני אני עובדת עם בני אדם. עם הרצונות שלהם, השאיפות שלהם, הקשיים שלהם והתקוות שלהם.

אני יושבת בקבוצת מיקוד ומבקשת מהם לצייר משהו, להשלים משפטים, לשחק בקלפים שהבאתי. אני שומעת את התשובות שלהם ושואלת שוב. מתעורר שיח, אנחנו דנים, אחרים לא מסכימים ומעלים אפשרות נוספת. בקבוצות מיקוד לא מחפשים הסכמה אלא להיפך, את מגוון הדעות.

לקחת את הדבר הסוער והמעמיק הזה, ולצמצם אותו לתוך טופס אינטרנטי מרובע – זה חטא, בהרגשה שלי. חטא למקצועיות, חטא לאפשרויות שיש בפנינו, חטא להבנה שלנו.

כואב לי באיזשהו מקום בלב כשאני רואה סקרים כאלה. אני יודעת שיש מישהו שעובד עליהם, שמנסה להבין משהו, ויש גם לקוח ששילם. נכון, הוא שילם מעט (אחרת הם היו פונים לאנשי מקצוע שיבצעו עבורם מחקר, אולי אפילו אלי. המחיר של זה באמת לא גבוה מידי), אבל עדיין – הוא לא תכנן לזרוק כסף לפח.

חודש חולף. הקופירייטרית שוב על הקו. “מה נשמע?” אני שואלת אותה.
“בסדר. את יכולה לעזור לי בניתוח הסקר?”
אני מסכימה. מקבלת לתיבת המייל שלי קובץ אקסל עם כמעט מאה חמישים משיבות, ויותר ממאה תשובות שונות.
אני מנסה לאחד ניסוחים, אבל אחרי שעה של עבודה מרימה ידיים.
“תקשיבי,” אני מציעה לה, “תקראי את התשובות, תנסי לסדר לך כיוון, מקסימום תנתחי אותן כמותית לפי חיובי ושלילי או מדדים אחרים, אי אפשר לייצר מזה סטטסיטיקה. זה סקר איכותני.”
היא שוב לא מבינה, אני מנסה להסביר לה.

בסוף היא בוחרת באופן מקרי עשרים שאלונים וקוראת אותם לעומק, נעזרת בשיחות טלפון למשיבים כדי להעמיק את המידע. אני מנסה לכוון אותה פה ושם.

הקמפיין יוצא נחמד. קריאטיב מקסים, תובנה צרכנית לא בשלה, אבל אני מתקשרת להחמיא לה עליו, יודעת כמה זיעה היא הגירה בדרך.
“בסוף לא השתמשתי בכלל במחקר,” היא מבשרת לי בעליצות. “זה היה המון עבודה, ופתאום נפלה לי הברקה באמצע הלילה, והלקוח ממש אהב אותה. אז עזבנו את כל המחקר והאסטרטגיה ועשינו את הקמפיין ככה.”

אני מחייכת בעצב. זה סוף הולם לסיפור.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published.
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>